CENAS CLÁSSICAS DA TELEVISÃO BRASILEIRA

A Televisão no Brasil teve sua pré-estréia no dia 3 de Abril de 1950 com a apresentação de Frei José Mojica, padre cantor mexicano. As imagens não passaram do saguão dos Diários Associados na Rua 7 de Abril em São Paulo, onde havia alguns aparelhos de TV instalados.

Início da TV 1950

O pioneiro Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, dono dos Diários Associados, cadeia de jornais e emissoras de rádio, realizou seu grande sonho: inaugurou no dia 18 de Setembro, a TV Tupi de São Paulo, PRF-3 TV, canal 3. Precisamente, às 17h, Homero Silva convidava Lolita Rodrigues a cantar "O Hino da TV" composto especialmente por Marcelo Tupinambá e Guilherme de Almeida. O primeiro programa transmitido foi "TV na Taba", apresentado também por Homero Silva.

Assis Chateaubriand em dois momentos

Chateaubriand encomendou à RCA (Radio Corporation of America) o equipamento para duas emissoras de televisão. A instalação da antena foi no edifício sede do Banco do Estado de São Paulo. Algumas horas antes da transmissão, uma das câmeras (eram apenas duas) quebrou e o engenheiro americano, Walter Obermiller, responsável pela implantação técnica achou melhor adiar, mas o diretor Cassiano Gabus Mendes decidiu ir ao ar assim mesmo. Tudo o que fora ensaiado com duas câmeras, teria que ser feita com uma só. E o improviso virou a nossa marca registrada.

Câmera RCA utilizada pela TV Tupi

Chateaubriand importou duzentos aparelhos de TV e espalhou pela cidade. Fez sucesso, mas o problema estava em manter uma programação diária. As pessoas envolvidas no projeto trabalharam durante semanas para a inauguração e agora tinham apenas um dia para a preparação da programação do dia seguinte.

Logotipo da TV Tupi

A transmissão era das 18 às 23h e os profissionais vieram do rádio, jornal e teatro. Juntos buscavam descobrir e desenvolver a nova linguagem que a televisão exigia. O primeiro telejornal foi "Imagens do Dia". Apesar de não produzirmos aparelhos de TV, não termos público e o mercado publicitário ainda ser jovem, Chateaubriand vendeu um ano de espaço publicitário de televisão para as empresas: Sul América Seguros, Antárctica, Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf).

1951

Já existem, aproximadamente, 7 mil aparelhos de televisão entre São Paulo e Rio de Janeiro.

A família se reúne para assistir televisão

Saiba mais: Portal São Francisco

1. ORIGEM E DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO DA TELEVISÃO BRASILEIRA

INTRODUÇÃO

A televisão brasileira foi inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro de 1950, em estúdios precariamente instalados em São Paulo, graças ao pioneirismo do jornalista Assis Chateaubriand. A TV Tupi-Difusora surgiu numa época em que o rádio era o veículo de comunicação mais popular do País, atingindo a comunidade brasileira em quase todos os estados. Ao contrário da televisão norte-americana, que se desenvolveu apoiando-se na forte indústria cinematográfica, a brasileira teve de se submeter à influência do rádio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programação, bem como seus técnicos e artistas.

Desde o seu início, a televisão brasileira teve uma característica: todas as 183 emissoras hoje em funcionamento estão sediadas em áreas urbanas, suas programações são dirigidas às populações urbanas, são orientadas para o lucro (com exceção das estações estatais) e funcionam sob o controle direto e indireto da legislação oficial existente para o setor. O modelo de radiodifusão brasileiro, tradicionalmente privado evoluiu para o que se pode chamar de um sistema misto, onde o Estado ocupa os vazios deixados pela livre iniciativa, operando canais destinados a programas educativos.

O sistema brasileiro de radiodifusão é considerado um serviço público e as empresas que o integram sempre estiveram sob o controle governamental direto, uma vez que o estado era quem detinha até 5 de outubro de 1988, data da promulgação da nova Constituição brasileira, o direito de conceder/cassar licença e permissão para uso de freqüências de rádio ou televisão.

O processo de concessão da televisão brasileira, inicialmente, foi efetivado a partir do favoritismo político. A proliferação de estações de TV começou, entretanto, muito antes do Golpe Militar de 1964, mais precisamente durante a administração do presidente Juscelino Kubitschek, e prolongou-se até o governo da Nova República, de José Sarney. A Constituição de 1988 estabeleceu normas e diretrizes que anulam o critério casuístico utilizado até então.

O capítulo da Comunicação Social da nova Constituição brasileira impõe algumas regras à concessão de canais de rádio e televisão. A partir de sua promulgação o ato de outorga ou renovação da concessão de uma emissora depende da aprovação do Congresso Nacional e não apenas da decisão pessoal de quem esteja no exercício da Presidência da República. Também o cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo de dez anos para emissoras de rádio e de 15 para as de televisão, depende de decisão judicial.

Entretanto, o Estado continua a exercer um forte controle sobre a indústria cultural brasileira, em parte devido à dependência dos veículos de massa em relação aos subsídios oficiais. Esta dependência cresce em importância quando se tem conhecimento de que o setor bancário nacional (a quem as empresas de comunicação recorrem para obter financiamentos, visando o funcionamento rotineiro ou planos de expansão) é conduzido ou diretamente supervisionado pelo governo, que é também quem continua determinando a política econômico-financeira do País através de decretos, medidas provisórias, portarias.

O modelo brasileiro de televisão, além de ser dependente da importação de "software"e "hardware", também é dependente do suporte publicitário, sua principal fonte de receita. De acordo com informações do Grupo Mídia/Meio e Mensagem, em 1988, a televisão brasileira ficou com 60,9% dos investimentos publicitários realizado naquele ano, representando um total de US$ 2.795.592,34 (McCann-Ericsson, 1990). O Quadro I apresenta uma retrospectiva da distribuição percentual da verba de mídia.

O modelo brasileiro de televisão segue, portanto, o modelo do desenvolvimento dependente. Ela é dependente cultural, econômica, política e tecnologicamente (Mattos, 1982a). Por isso, além de divertir e instruir, a televisão favorece aos objetivos capitalistas de produção, tanto quando oportuniza novas alternativas ao capital como quando funciona como veículo de valorização dos bens de consumo produzidos, através das publicidades transmitidas. Além de ampliar o mercado consumidor da indústria cultural, a televisão age também como instrumento mantenedor da ideologia e da classe dominante (Caparelli,1982).

Estudos recentes sobre o desenvolvimento dos meios de comunicação no Brasil têm identificado o governo como:

a principal força econômica compelindo o crescimento dos meios de comunicação de massa (principalmente a televisão), além de proporcionar aos mesmos apoio técnico e financeiro; a principal força política, exercendo controle e influenciando os veículos de comunicação. Desde a década de 50 que o Brasil busca encontrar os meios de desenvolvimento sugeridos por entidades nacionais, como a Escola Superior de Guerra, ou internacionais, como a UNESCO. Entretanto, foi durante o regime militar de 64 que um modelo de desenvolvimento econômico foi adotado no qual o Estado emergia como a grande força propulsora existente por trás do crescimento da indústria cultural (Amorim, 1979; Mattos, 1982a; Mattos, 1985).

Dentre as incontáveis ações governamentais que influenciaram o crescimento dos meios de comunicação, durante os 21 anos de governo militar (1964-1985), três exerceram um papel especialmente relevante:

A escolha das políticas de desenvolvimento econômico, as quais baseavam-se num processo de industrialização rápido e centrado nas grandes cidades brasileiras. Este processo de industrialização tem sido associado com o crescimento dos meios de comunicação porque os centros ou distritos industriais influíram para uma maior concentração urbana. Isto contribuiu para facilitar a distribuição e circulação da mídia impressa e maior penetração da mídia eletrônica, aumentando o faturamento total destes veículos com as verbas publicitárias provenientes das indústrias de consumo; A construção de novas rodovias, aeroportos, modernização dos serviços de correios e telégrafos e dos sistema de telecomunicações (todos dentro do plano de desenvolvimento do Sistema Nacional de Transporte e Comunicações), contribuindo para o crescimento dos veículos pela abertura de novos canais de distribuição, tanto para a mídia impressa quanto para a eletrônica; A adoção de medidas voltadas especificamente para o controle e modernização da mídia impressa concomitante à expansão da capacidade do parque gráfico do País. Vários outros fatores também exerceram papel decisivo no processo de desenvolvimento da televisão, destacando-se dentre eles a publicidade. As influências deste setor na televisão brasileira podem ser analisadas sob dois prismas:

Importação de produtos:

As agências de publicidade e os anunciantes, principalmente as corporações multinacionais, encorajaram e patrocinaram a importação de programas norte-americanos durante os primeiros 20 anos de nossa televisão; As agências de publicidade continuam utilizando valores importados, como a música pop-americana, na trilha sonora de suas peças publicitárias veiculadas na televisão. Injunções comerciais: Tanto as agências como os anunciantes apoiam o desvio da produção de programas brasileiros orientados para a cultura de massa; As receitas provenientes de anunciantes estrangeiros continuam a fortificar a natureza comercial do sistema brasileiro de televisão (Mattos, 1984). Desde o seu início a televisão brasileira se caracterizou como um veículo publicitário. Como prova pode-se salientar a garantia do primeiro ano de faturamento publicitário da TV Tupi-Difusora por quatro grandes patrocinadores: a seguradora Sul América, a Antártica, a Laminação Pignatari e o Moinho Santista.

Como no início a televisão não atingia a um grande público, não conseguia atrair também os anunciantes. Mas as agências de publicidade estrangeiras, instaladas no Brasil, e que já possuíam experiência com este veículo em seus países de origem, logo começaram a utilizar a televisão brasileira como veículo publicitário, passando a decidir, também, o conteúdo de seus programas. Nos primeiros anos os patrocinadores determinavam os programas que deveriam ser produzidos e veiculados, além de contratar diretamente os artistas e produtores. Ä novelista Glória Magadan, assim como o Bôni (José Bonifácio de Oliveira Sobrinho). Da Rede Globo, por exemplo, eram contratados da Colgate-Palmolive, através da agência Lintas. O patrocinador decidia sobre tudo e à emissora restava a tarefa de ceder estúdios e equipamentos e pôr o, programa no ar"(Priolli, 1985).

Exatamente por isso, durante as duas primeiras décadas de nossa televisã0, os programas eram identificados pelos nomes dos patrocinadores. Em 1952, e por vários anos subsequentes, os telejornais tinham denominações como:

"Telenotícias Panair",
"Repórter Esso",
"Telejornal Bendix",
"Reportagem Ducal"
ou "Telejornal Pirelli".
Os demais programas também tinham nome do patrocinador:

"Gincana Kibon",
"Sabatina Maizena"e
"Teatrinho Trol".

Segundo a revista Veja, no ano de 12969, ainda era possível se constatar que das 24 novelas produzidas e veiculadas no País, 16 tinham o patrocínio de empresas multinacionais: Gessy-Lever, Colgate-Palmolive, Kolynos- Van Ess.

Entretanto, em 1985, numa reportagem sobre os 20 anos da Rede Globo, publicada na revista Status, o sucesso desta rede era registrado da seguinte forma:

Quarta maior rede de televisão comercial do mundo (só superada pelas norte-americanas BBS, ABC e NBC); primeira em volume de produção (80%), cobrindo 98% do território nacional (cinco estações e 51 afiliadas); 12 mil funcionários (1.500 vinculados `a produção de 2h40min diárias de ficção; detendo 70% de audiência (82% no pique das oito) e quase a metade das verbas do nosso mercado publicitário, avaliado em US$ 550 milhões, a Rede Globo chega às vésperas do seu 20o aniversário exportando programação para 128 países (Bizinover, 1985:47).

FASES DO DESENVOLVIMENTO

Para efeito deste trabalho decidimos que a origem e desenvolvimento histórico da televisão brasileira devem ser apresentados em quatro etapas, a fim de que se tenha um perfil global de sua evolução. Cada etapa tem um período definido a partir de acontecimentos que direta e indiretamente servem como ponto de referência para o seu início. O estabelecimento de cada fase foi determinado levando-se em conta o desenvolvimento da televisão brasileira dentro de nosso contexto sócio-econômico-cultural.
Assim sendo, temos:

1)A fase elitista (1950-1964);

2)A fase populista (1964-1975);

3) A fase do desenvolvimento tecnológico (1975-1985);

4) A fase da transição e da expansão internacional (1985-1990).

1.1. A FASE ELITISTA (1950-1964)

Quatro meses depois de Ter inaugurado a primeira emissora de televisão do Brasil e da América do Sul – a TV Tupi Difusora de São Paulo – Chateaubriand iniciava novo empreendimento na cidade do Rio de Janeiro. No dia 20 de janeiro de 1951, foi inaugurada a TV Tupi/Rio, também instalada provisoriamente nas dependências da Rádio Tamoio, nas proximidades da Praça Mauá. Além da precariedade das instalações, a nova emissora enfrentou problemas com relação à localização da sua antena/retransmissor. O grupo dos Diários Associados – seu grupo gestor – pretendia colocá-la no Alto do Corcovado, junto à imagem do Cristo Redentor. Tal idéias encontrou forte oposição do clero local e a solução foi colocá-la no Pão de Açúcar.

Apesar de todas as deficiências e improvisações, a televisão foi saudada pela imprensa escrita como sendo ö novo e poderoso instrumento com que "conta nossa terra". Nos dois primeiros anos de sua implantação, a televisão não passou de um brinquedo de luxo das elites do País, do mesmo modo como o videocassete vem sendo considerado no momento. Isto se justifica pelo fato de, nos primeiros anos, um televisor custar três vezes mais do que a mais sofisticada radiola do mercado e um pouco menos que um carro (Mattos, 1982, Priolli, 1985).

Quando a televisão começou no Brasil, praticamente não existiam receptores. O total não passava de 200, mas visando popularizar o veículo, Chateaubriand mandou instalar alguns aparelhos em praça pública a fim de que as pessoas pudessem assistir aos programas transmitidos. O Quadro II apresenta a evolução do número de televisores em uso no País. Inimá Simões (1985) relata que, com o objetivo de estimular o crescimento de telespectadores, uma verdadeira campanha publicitária começou a ser veiculada, estimulando a venda de televisores. O texto transmitido era o seguinte:

Você que ou não quer a televisão? Para tornar a televisão uma realidade no Brasil, um consórcio radiojornalístico investiu milhões de cruzeiros ! Agora é a sua vez – qual; será a sua contribuição para sustentar tão grandioso empreendimento? Do seu apoio dependerá o progresso, em nossa terra, dessa maravilha da ciência eletrônica. Bater palmas e aclamar admiravelmente, é louvável, mas não basta – seu apoio só será efetivo quando você adquirir um televisor!

Vale destacar que no ano de 1951 foi iniciada no País a fabricação de televisores da marca Invictus, fato este que veio facilitar o acompanhamento, ainda no mesmo ano, dos capítulos da primeira telenovela brasileira. Com o título de "Sua vida me pertence" , esta novela foi escrita por Walter Foster e transmitida, no período de 21 de dezembro de 1951 a 15 de fevereiro de 1952, em dois capítulos semanais devido à falta de condições técnicas (o videoteipe só surgiu na década seguinte e foi um dos fatores decisivos para o desenvolvimento deste gênero de programa no Brasil).

Foi, também, em 1952 que um dos mais famosos telejornais da televisão brasileira foi ao ar pela primeira vez, com o nome de seu patrocinador: "Repórter Esso" . O telejornal "Repórter Esso" foi adaptado pela Tupi/Rio de um rádio-jornal de grande sucesso transmitido, na época pela United Press International (UPI), sob a responsabilidade de uma agência de publicidade que entregava o programa pronto. "A TV Tupi limitava-se a colocá-lo no ar. A agência usava muito mais material internacional, filmes importados da UPI e da CBS (agências fornecedoras de serviços de filmes), do que material nacional" (Nogueira, 1988:86).

O "Repórter Esso" foi veiculado pela primeira vez no dia 1o de abril de 1952, permanecendo no ar até o dia 31 de dezembro de 1970, época em que os anunciantes passaram a comprar espaços entre os programas em vez de patrocinarem o programa como um todo.

É verdadeiro o fato de que as primeiras emissoras de televisão do País começaram de maneira precária e cheias de improvisações. Muitos anos foram necessários para que um esquema empresarial como o da Globo fosse implantado, facilitando o desenvolvimento da indústria televisiva como hoje a conhecemos. Vale salientar, entretanto, que a TV Excelsior, fundada em 1959 e cassada em 1970, foi considerada como a primeira emissora a ser administrada dentro dos padrões empresariais de hoje. A Excelsior foi responsável pela produção da primeira telenovela com capítulos diários e também a que produziu a telenovela mais longa da história – "Redenção" -, com um total de 596 capítulos. Investindo na contratação dos mais talentosos profissionais da época, a Excelsior foi a emissora que primeiro criou vinhetas de passagem nos intervalos comerciais (Furtado, 1988:62).

Ao final da década de 50 já existiam 10 emissoras de televisão em funcionamento e, em 1962, o Código Brasileiro de Telecomunicações foi promulgado pela Lei No. 4.117/62, constituindo-se num grande avanço para o setor, pois, além de amenizar as sanções, dava maiores garantias às concessionárias. O Código inovava na conceituação jurídica das concessões de rádio e televisão, mas pecava em continuar atribuindo ao executivo poderes de julgar e decidir, unilateralmente, na aplicação de sanções ou de renovação de concessões.

O Código Brasileiro de Telecomunicações, aprovado pelo Congresso Nacional em 27 de agosto de 1962, é, na verdade, um projeto de "inspiração militar, plenamente identificado com as teses de integração nacional, segurança e desenvolvimento pregadas na ESG" (Priolli, 1985:31).

Foi neste mesmo ano que aconteceram as primeiras experiências de TV Educativa, quando a TV Continental do Rio e a TV Tupi Difusora de São Paulo lançaram, simultaneamente, aulas básicas do Curso de Madureza. Dois anos antes, 1960, a TV Cultura de São Paulo já tinha criado e transmitido o primeiro Telecurso brasileiro destinado a preparar candidatos ao exame de admissão ao ginásio.

No início da década de 60 a televisão sofreu um grande impulso com a chegada do videoteipe. Foi o uso do VT na televisão brasileira que possibilitou não somente as novelas diárias como também a implantação de uma estratégia de programação horizontal. A veiculação de um mesmo programa em vários dias da semana possibilitou a criação do hábito de assistir televisão, rotineiramente prendendo a atenção do telespectador e substituindo o tipo de programação em voga até então, de caráter vertical, com programas diferentes todos os dias.

Foi nessa época que a TV Record, fundada em 1953, viveu o seu período de ouro com os programas musicais e o sucesso dos Festivais de Música, que revelaram os cantores e compositores que ainda hoje dominam a música popular brasileira: Roberto Carlos, Chico Buarque, Gilberto Gil, Caetano Veloso, Elís Regina, Gal Costa, Rita Lee e muitos, muitos outros. A TV Record chegou a ocupar o primeiro lugar entre as emissoras de maior audiência no País (Furtado, 1988:62) até que, devido a uma série de incêndios ocorridos entre 1968 e 1969, a emissora entrou em decadência. Em meados da década de 70 ela se recuperou financeiramente e hoje ocupa o quinto lugar entre as redes de televisão com maior número de emissoras afiliadas.

Ainda em1963 foi promulgado decreto que regulamentou a programação ao vivo. No ano seguinte, 1964, que marca o início da Segunda fase do desenvolvimento da televisão, o Brasil presenciou o golpe militar e acompanhou a transmissão daquela que viria a ser a mais famosa de todas as novelas já transmitidas : "O Direito de Nascer".

Em síntese, pode-se dizer que a televisão surgiu numa década que foi marcada pela "reordenação do mercado brasileiro com a irrupção do capitalismo monopolista" (Caparelli, 1982). Nesta primeira fase a televisão caracteriza-se, principalmente, pela formação do oligopólio dos Diários Associados e pelo fato de até 1959 todos os programas veiculados serem produzidos, exclusivamente, nas regiões onde estavam instaladas as emissoras.

Caparelli(1982:25) destaca três acontecimentos básicos ocorridos no período de transição entre a primeira e a Segunda fases da televisão:

Um deles é o acordo feito entre a televisão Globo e o Time/Life e, o segundo, a ascensão e queda da TV Excelsior de São Paulo. Um terceiro acontecimento pode ser destacado, mas de certa forma se inclui na primeira fase: o declínio dos Associados. Aliás. Todas estas ocorrências têm muito a ver entre si. Declínio dos Associados, primazia da Excelsior e acordo Time/Life têm um elo comum, representado pela criação de um modelo brasileiro de desenvolvimento, apoiado no capital estrangeiro, aliado a grupos nacionais, no que se convencionou chamar escândalo Globo-Time/Life.

1.2.A FASE POPULISTA (1964-1975)

O golpe de 1964 afetou os meios de comunicação de massa diretamente porque o sistema político e a situação sócio-econônomica do País foram totalmente modificados pela definição de um modelo econômico para o desenvolvimento nacional. O crescimento econômico do País foi centrado na rápida industrialização, baseada em tecnologia importada e capital externo, enquanto os veículos de comunicação de massa, principalmente a televisão, passaram a exercer o papel de difusores da produção de bens duráveis e não-duráveis.

Os governantes pós-64 estimularam a promoção de um desenvolvimento econômico rápido, baseado num tripé formado pelas empresas estatais, empresas nacionais e corporações multinacionais. Promovendo reformas bancárias e estabelecendo leis e regulamentações específicas, o Estado, além de aumentar sua participação na economia como investidor direto de uma série de empresas públicas, passou a Ter à sua disposição, além do controle legal, todas as condições para influenciar os meios de comunicação através das pressões econômicas (Mattos, 1985).

No Brasil, durante os 21 anos de regime militar (1964-1985), o financiamento dos "mass media" foi um poderoso veículo de controle estatal, em razão da vinculação entre os bancos e o governo. A concessão de licenças para a importação de materiais e equipamentos e o provisionamento, por parte do governo, de subsídios para cada importação têm influenciado a ponto de levarem os meios de comunicação de massa a adotarem uma posição de sustentação às medidas governamentais (Mattos, 1982a).

Exemplos de como o governo controla, política e economicamente, os meios de comunicação de massa podem ser encontrados tanto na mídia impressa como na eletrônica. No caso da mídia eletrônica este controle foi mais direto e evidente, durante toda esta Segunda fase, porque, tanto as estações de rádio como as de televisão, operam canais concedidos pela administração federal, os quais podem ser cassados, enquanto os veículos da mídia impressa necessitam apenas de um simples registro. De 1964 a 1988 a concessão de licenças para exploração de freqüências reforçou o controle exercido pelo Estado, pelo simples fato de que tais permissões só eram concedidas a grupos que originalmente apoiaram as ações adotadas pelo mesmo.

Foi durante esta fase que o Estado exerceu um papel decisivo no desenvolvimento e a regulamentação dos meios de comunicação de massa, criando, inclusive, várias agências reguladoras, destacando-se o Ministério das Comunicações. A criação deste Ministério, em 1967, contribuiu não apenas para a implantação de importantes mudanças estruturais no setor das telecomunicações, como também para a redução da interferência de organizações privadas sobre as agências reguladoras e, em contrapartida, o crescimento da influência oficial no setor. Isto facilitou a ingerência política nos meios de comunicação, evidenciada até mesmo nos conteúdos veiculados e sempre sob a justificativa de estarem exercendo um controle técnico (Mattos, 1985).

No ano de 1967, fundamentado no Ato Institucional No 4, o governo militar, através do Decreto-Lei No. 236, de 28 de fevereiro de 1967, promoveu modificações na Lei 4.117/62 (Código Brasileiro de Telecomunicações), estabelecendo novas normas que passaram a reger o exercício das concessões de canais de rádio e de televisão Estabeleceu que pessoas jurídicas e estrangeiras não podiam participar da sociedade e/ou dirigir empresas de radiodifusão. Determinou, ainda, que a origem e montante dos recursos financeiros dos interessados em desfrutar de concessões deveriam ser aprovados. Colocou, também, sob a dependência de aprovação prévia do Contel, e depois do Ministério das Comunicações, todos os atos modificativos da sociedade, assim como contratos com empresas estrangeiras. Ficou estabelecido, também por este mesmo decreto que cada entidade só poderia obter concessão ou permissão para executar serviços de televisão no país num máximo de 10 estações em todo o território nacional, limitando em 5 o total em VHF. Vale ressaltar que após o decreto No. 236/67 nenhuma modificação substancial foi promovida no regime jurídico da radiodifusão até o ano de 1988.

Durante o período compreendido entre 1968 e 1979, os veículos de comunicação operaram sob as restrições do Ato Institucional No. 5, o qual concedia ao poder executivo federal o direito de censurar os veículos, além de estimular a prática da autocensura, evitando assim qualquer publicação ou transmissão que pudesse levá-los a ser enquadrados e processados na Lei de Segurança Nacional (Mattos, 1985).

O período de 1964 a 1975, que corresponde à Segunda etapa de desenvolvimento da televisão brasileira, caracteriza-se como sendo a fase em que a televisão, deixando de lado o clima de improvisação dos anos 50, torna-se cada vez mais profissional. A implantação, na primeira metade da década de 70, de um esquema empresarial/industrial melhor estruturado, facilitou o surgimento dos grandes ídolos, adorados por milhares de telespectadores.

Esta segunda fase da televisão brasileira tem como característica mais importante a absorção dos padrões de administração, de produção de programação pela televisão nacional. As empresas de televisão do eixo Rio-São Paulo reforçaram seu papel de intermediárias entre a indústria cultural multinacional e o mercado brasileiro e, por outro lado, amealharam, através das redes, um mercado cativo para o seus produtos. Com uma estrutura administrativa e financeira mais sólida, adaptada à etapa da expansão do capitalismo brasileiro com uma concentração de capital, sem os percalços que o pioneirismo colocou no caminho da Rede Tupi, e com uma industrialização firmemente assentada no Brasil, voltada para o consumo, a Rede Globo começou a ganhar a guerra da audiência. Em relação à programação, baseou-se no sucesso de novelas radiofônicas para implantar igual linha de programação na televisão, a telenovela, junto com programas de auditório. Só que, a partir deste momento todas as ações perdiam a espontaneidade para se inserirem nos planos de marketing (Caparelli, 1982:32)

A partir de 1964, quando o país tentava encontrar os caminhos do desenvolvimento e modernização, a televisão foi considerada como um símbolo desses mesmos caminhos. Foi durante este período que o país iniciou a execução das obras de ampliação e modernização do sistema de telecomunicações, o que permitiu o surgimento das redes de televisão, que passaram a Ter uma influência de abrangência nacional na promoção e venda de bens de consumo em larga escala.

A maior rede de televisão do Brasil, a Globo, surgiu em 1965, tendo, inicialmente, o respaldo financeiro e técnico do grupo americano Time/Life. O envolvimento americano da TV Globo foi, subseqüentemente, eliminado, embora isto só viesse a acontecer depois que ela usufruiu das vantagens dos dólares e da experiência gerencial estrangeira (Tunstall, 1977:182).

A Globo também importou novas estratégias de comercialização que foram de fundamental importância para seu sucesso. Ela passou da comercialização "à moda do rádio" para técnicas bem mais avançadas criando patrocínios, vinhetas da passagem, breaks e outras inovações que continuam sendo utilizadas até os dias de hoje (Furtado, 1988).

No final da década de 60, depois de um início cheio de problemas a Globo já possuía larga audiência, pois direcionava seus programas para a grande massa. Mas somente a partir de 1969 foi que ele se firmou definitivamente. O fato de poder retransmitir seus programas através de microondas para várias cidades contribuiu para sua consolidação em termos nacionais. Segundo Artur da Távola (1985:45):

Um dos fatores do crescimento da Rede Globo foi o de jamais haver desdenhado sua relação com o mercado real. Se a classe C constitui a base da audiência, nela se dá a decisão majoritária; também em sua função devem ser montados os padrões de produção e mercadológicos. Só depois de obtido esse amálgama poder-se-á cogitar do atingimento dos padrões artísticos e cultural.

Foi durante esta fase que a redução do custo dos televisores, como resultado do aumento da escala de produção, exerceu uma grande influência sobre a televisão, contribuindo para ampliar o mercado e atraindo cada vez mais os investimentos publicitários. Para atender às exigências da nova audiência os conteúdos dos programas ficaram cada vez mais populares. Durante a Segunda metade da década de 60, a programação das televisões estava basicamente assentada na tríade: novelas/ "enlatados"/ e shows de auditório. A Globo só inicia a busca da qualidade técnica de seus programas com o chamado "Padrão Globo", a partir dos anos 70.

No final da década de 60, graças à inauguração da Estação de Rastreamento de Itaboraí, o país pôde assistir, via televisão, à descida do homem na Lua. No início da década de 70, a construção da Rede Nacional de Televisão, da Embratel, forneceu o suporte necessário para que os programas chegassem a uma grande parte do território nacional e as redes passassem a ter características nacionais. Em 1972, a Festa da Uva, em Caxias do Sul, foi palco da primeira transmissão oficial a cores na televisão brasileira.

Durante esta Segunda fase de seu desenvolvimento a televisão consolida o gênero da telenovela, começa a centralização das produções e assume o perfil de um veículo de audiência nacional, capaz de atrair uma grande parcela do bolo publicitário. Nesta fase, além de utilizar os padrões de administração norte-americanos, 50% de sua programação é constituída de "enlatados" estrangeiros e sua programação local é popularesca, chegando às raias do grotesco. Foi ainda nesta fase que o jornalismo passou a ocupar mais espaço na televisão. O avanço nos processo de revelação de filmes e a mobilidade das câmeras sonoras deram mais agilidade ao telejornalismo. Até então, "a televisão tinha pouco noticiário porque na competição com o rádio ela perdia em relação à instantaneidade" (Furtado, 1988:60). Esta fase se caracteriza, finalmente, pelo início do avanço tecnológico, pela criação da infra-estrutura para a expansão da TV em nível nacional e pelo surgimento de um novo oligopólio, a Rede Globo, que passou as ocupar o lugar que os Diários Associados ocuparam durante a primeira fase de desenvolvimento da televisão.

1.3. A FASE DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO (1975-1985)

Durante a fase anterior, as telenovelas foram responsáveis pela arregimentação de grandes massas para a TV. A Telenovela era uma espécie de compensação para a população, que até 1975 teve uma programação castrada pela censura.

No governo do Presidente Emílio Garrastazu Médici (1969-1974), inúmeras pressões foram exercidas sobre as emissoras de televisão mediante punições com multas e até suspensão de alguns programas, como medida corretiva. Isto visando diminuir o que, oficialmente, foi justificado como uma "linha de agressão à sensibilidade e de grosseria". A partir de então, a televisão começou a exibir programas de alta sofisticação técnica, gerados em cores e que atendiam plenamente ao tipo de televisão que o governo queria: uma televisão bonita e colorida, nos moldes do "Fantástico – O Show da Vida".

Nos telejornais era, também exercido um controle tão rígido, no sentido de aliviar o quadro real da situação vivida no País que, em março de 1973, o Presidente Médici fez a seguinte declaração: "Sinto-me feliz, todas as noites, quando ligo a televisão para assistir ao jornal . Enquanto as notícias dão conta de greves, agitações, atentados e conflitos em várias partes do mundo, o Brasil marcha em paz, rumo ao desenvolvimento. É como se tomasse um tranqüilizante após um dia de trabalho".

Esta distorção era viabilizada pelos telejornais das emissoras, já estabelecidas em redes nacionais e que, em 1974, com43% dos domicílios existentes no país equipados com televisores, tornava a situação mais alienante.

Alguns fatos determinaram os contornos desta fase: o fracasso eleitoral sofrido pelo partido político oficial nas eleições de 1974, quando o MDB elegeu 16 senadores contra seis da Arena; o fechamento do Congresso Nacional; a promulgação de reformas jurídicas e políticas, em 1977; o início do processo de distensão e abertura política. Esta etapa de transição política foi iniciada pelo Presidente Enerto Geisel e pelo general Golbery do Couto e Silva. Coube ao Presidente João Baptista Figueiredo, sob pressões da sociedade e de suas entidades civis constituídas, assinar a anistia, promover eleições diretas para os governos estaduais e legalizar os partidos políticos clandestinos. A culminância de todo esse processo – a eleição indireta de seu sucessor, no Colégio Eleitoral, disputada por dois candidatos civis – foi transmitida ao vivo pelas redes de televisão para todo o país.

Durante a fase anterior, o governo criou condições para a expansão dos serviços de transmissão, mas estabeleceu as agências controladoras. Somente a partir de 1970, entretanto, foi que o governo começou a expressar suas preocupações em relação à influência dos conteúdos dos programas veiculados sobre a população.

As recomendações governamentais exerceram uma influência muito Forte nas redes de televisão. Lembrada continuamente das suas responsabilidades para com a cultura e o desenvolvimento nacional, a televisão começou a nacionalizar seus programas. Este processo de nacionalização dos programas contou com o apoio do governo, que queria substituir a violência dos "enlatados" americanos por programas mais amenos. Tal apoio foi viabilizado através de créditos concedidos por bancos oficiais, isenções fiscais, co-produções de órgãos oficiais (TV Educativa e Embrafilme, entre outros) com emissoras comerciais, além da concentração da publicidade oficial em algumas empresas de telerradiodifusão (Mattos, 1982b). Também como resultado das orientações governamentais, iniciadas no governo Médici e continuadas no de Geisel, foi que se delineou o que seria a terceira fase de desenvolvimento da TV: as grande redes, principalmente a Rede Globo, começaram a exportar os programas que produziam.

O primeiro programa da Rede Globo que obteve uma expressiva receptividade no exterior foi a novela "O Bem Amado". Ele foi vendido, já dublado em espanhol, a vários países latino-americanos e a Portugal, no original. Em 1977, o faturamento da Globo com vendas externas não chegou a US$ 300 mil. Em 1981, o faturamento atingiu o total de US$ 3 milhões, o que seria triplicado em 1983 (US$ 9,5 milhões), chegando a US$ 14 milhões, em 1985.

Depois de solidificada a expansão no mercado interno, a conquista do mercado internacional intensificou-se. Em agosto de 1980, a direção da Rede Globo decidiu organizar uma Divisão Internacional que culminou com a compra da TV Monte Carlo.

O crescimento da televisão brasileira nesta fase pode ser medido através do número de residências equipadas com receptores de televisão. O censo nacional de 1980 constatou que 55% de um total de 26,4 milhões de residências já estavam equipadas com aparelhos de TV. O crescimento do número de residências com aparelhos de TV entre 1960 e 1980 foi de 1.272%. Em 1989, segundo dados da ABINEE, existiam cerca de 20 milhões de televisores no País. Estes dados tornam-se ainda mais expressivos quando se sabe que 68,3% da população brasileira da época vivia em áreas urbanas, e que 73,1% de todas as residências urbanas estavam equipadas com televisores (Mattos, 1982a, 1984 e1985).

Vale ressaltar que, de acordo com o Instituto Brasileiro de Administração Municipal (IBAM), a população brasileira vem se concentrando cada vez mais. Tomando por base as estimativas de população, elaboradas para o ano de 1989 pelo Departamento de População do IBGE em documento produzido pelo Banco de Dados do IBAM, intitulado "Os municípios brasileiros mais populosos", chega-se à conclusão que a própria característica de concentração urbana do mercado brasileiro vai continuar, por muito tempo, a facilitar o crescimento da televisão brasileira.

Neste documento, o IBAM faz uma análise de municípios com população de mais de 50 mil habitantes, chegando às seguintes constatações: o número destes municípios era de 243 em 1970, passando a 382 em 1980 e atingindo a 470 em 1989. Segundo o coordenador do Banco de Dados Municipais do IBAM-IBAMCO, François de Bremaeker, a população concentrada nestes pontos do território chegava a 42,5 milhões de habitantes em 1970. Aumentava para 69,1 milhões em 1980 e atingia a cifra de 92,5 milhões em 1989. Acople-se aos dados do IBAM, os da McCann-Erickson em relação ao número de residências equipadas com televisão no ano de 1989: dos 34.860.700 domicílios, 64,5% estão equipados com televisores.

Com base em sua audiência potencial, a mídia televisão tem absorvido 60% do total dos investimentos publicitários realizados no país. E devido a sua capacidade de atingir quase toda a população brasileira e à fragilidade do cinema e teatro brasileiros, a televisão detém a capacidade de definir "quem é quem" no mundo das estrelas, constituindo-se como pólo central deste processo (Ortiz e Ramos, 1989:181).

A terceira fase caracteriza-se, pois, pela padronização da programação televisiva em todo o país e pela solidificação do conceito de rede de televisão no Brasil. No dia 16 de outubro de 1977, o então diretor do Dentel, Coronel Idalécio Nogueira, afirmou que "o governo é contra o monopólio em televisão, pois resulta em queda de qualidade e, por isso, vai incentivar ainda mais a concessão de novos canais para ampliar o número de redes nacionais de TV" (Silva e Monteiro, in Comunicação no. 31). Vale ressaltar que durante esta fase foram outorgadas 83 concessões de canais de televisão, sendo que o governo Geisel autorizou 47 e o de Figueiredo, 36.

Em 1980, o governo cassou a concessão de todos os canais da Rede Tupi (Diários Associados), dividindo-os, depois, entre os grupos Sílvio Santos e Adolfo Bloch. Na concorrência pelo espólio da Tupi, que tinha sido embargado como forma de ressarcimento das dívidas para com a Previdência Social, fortes grupos empresariais acabaram sendo preteridos. Na oportunidade, o governo não escondeu sua preferência por empresários "mais confiáveis e amistosos". Entre os preteridos estavam Henry Maksoud, o Grupo Abril, o Grupo Jornal do Brasil (Caparelli, 1982:57).

Em 1982 começa um verdadeiro "boom" do videocassete doméstico e a expansão da produção independente de vídeo. Em 1983 entra no ar a Rede Manchete, ao mesmo tempo em que os produtores independentes, como a Abril Vídeo, se solidificam e começam a preencher um espaço no mercado.

Esta fase caracteriza-se, também, pela suspensão da censura prévia aos noticiários e à programação da televisão, o que conduz ao término do período em que os meios de comunicação de massa operavam sob a rigidez do Ato Institucional No. 5.

No final desta terceira fase constata-se a existência de quatro redes comerciais operando em escala nacional (Bandeirantes, Globo, Manchete e SBT), duas regionais (Record, em São Paulo, e Brasil Sul, no Rio Grande do Sul) e uma rede estatal (Educativa).

O fim desta etapa coincide com a campanha política pelas eleições diretas, realizadas em 1984, e posterior eleição de Tancredo Neves, Presidente, e José Sarney, vice-presidente, por via indireta. A transição política iniciada no governo Geisel alcança, pois, seus ponto máximo. Aí se inicia a Quarta fase do desenvolvimento da televisão.

1.4. A FASE DA TRANSIÇÃO E DA EXPANSÃO INTERNACIONAL(1985-1990)

Como no regime militar, o governo da Nova República também se utilizou da mídia eletrônica para obter respaldo popular. A Rede Globo, por exemplo, continuou a servir ao novo governo da mesma forma que ao regime militar.

Nesta fase as principais mudanças que ocorreram no setor das comunicações decorreram da promulgação, em 5 de outubro de 12988, da nova Constituição, que apresenta, no Capítulo V, texto específico sobre "Comunicação Social". No Artigo 220 a nova Carta reafirma que a manifestação do pensamento não sofrerá qualquer restrição e, nos parágrafos 1o e 2o, veda, totalmente, a censura, impedindo, inclusive, a existência de qualquer dispositivo legal que "possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalística, em qualquer veículo de comunicação social". No Parágrafo 5o deste mesmo artigo está a proibição de formação de monopólio/oligopólio nos meios de comunicação social.

A nova Carta, também, fixou normas para a produção e a programação das emissoras de rádio e televisão. De acordo com o Artigo 221, as emissoras devem atender aos seguintes princípios: promover programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas, procurando estimular a produção independente, visando a promoção da cultura nacional e regional.

Outra inovação importante foi o texto do Artigo 222, que trata sobre a propriedade dos veículos de comunicação. Este artigo revoga as restrições da Constituição anterior, que limitava a propriedade de empresas de comunicação a brasileiros natos. Agora, qualquer pessoa, "brasileiros natos ou naturalizados há mais de 10 anos", poderá assumir "a responsabilidade por sua administração e orientação intelectual".

O Artigo 223 trata sobre a outorga e renovação de concessões, permissões e autorizações para utilização de canais de rádio ou televisão. Agora, as concessões ou renovações que forem feitas pelo Poder Executivo serão apreciadas pelo Congresso Nacional e o cancelamento da concessão ou permissão dependerá de decisão judicial.

Porém, antes da promulgação da Constituição houve um verdadeiro festival de concessões de canais de rádio e de televisão no Brasil. No período de 1985 a 1988 foram outorgadas exatamente 90 concessões de canais de televisão, assim distribuídas: 22 em 1985; 14 em 1986; 12 em 1987; 47 em 1988.

Apesar da competência das concessões continuar sendo do Poder Executivo, o Governo Collor de Mello ainda não concedeu nenhuma (agosto de 1990), porque a exigência da Constituição, no Art. 175, parágrafo único, estabelecendo a realização de licitação pública para todas as concessões de serviço público, ainda não foi regulamentada. (O quadro III apresenta o número de concessões de canais de TV, por presidente).

Nesta fase de desenvolvimento da televisão brasileira, o que se observa é uma maior competitividade entre as grandes redes, um contínuo avanço em direção ao mercado internacional, com a Rede Globo planejando, desde 1985, sua expansão sistemática no exterior. Esta determinação da Globo se justifica até em função dos altos lucros que vem obtendo nos últimos anos com suas exportações. A edição da revista Business Week, de 16 de dezembro de 1986, revela que em 1984 a TV Globo obteve lucros operacionais de US$ 120 milhões sobre uma renda de US$ 500 milhões.

Nesta fase a televisão vem alcançando uma maior maturidade técnica e empresarial e tem lançado mão de sua própria produção anterior, reprisando seus sucessos para preencher horários. O potencial da influência da televisão brasileira pode ser comprovado durante as últimas eleições presidenciais, quando os partidos políticos, utilizando recursos das agências de publicidade, usaram o horário gratuito na televisão para divulgarem suas propostas em peças muito bem produzidas. Os debates entre os candidatos, transmitidos pelas redes de televisão, atingiram os mais altos índices de audiência, influindo decisivamente nos resultados. Observe-se que depois de empossado, Fernando Collor de Mello, da mesma maneira que os presidentes militares e o presidente da Nova República, também está fazendo uso da mídia eletrônica para buscar respaldo para as medidas governamentais que vem adotando.

Dentro da reforma administrativa empreendida pelo novo Governo, os 23 ministérios existentes até então, foram reduzidos para 12, sendo que alguns foram extintos e outros transformados em secretarias. Este é o caso do Ministério das Comunicações, hoje, Secretaria Nacional das Comunicações, integrada ao Ministério da Infra-Estrutura. As primeiras medidas adotadas pelo novo Ministério no setor da radiodifusão foram liberalizantes, uma vez que eliminaram os últimos resquícios da censura. Em agosto de 1990, o ministro Ozires Silva, da Infra-Estrutura, revogou portaria do extinto Ministério das Comunicações que atribuía ao Departamento Nacional de Telecomunicações (Dentel) poder para manter "redobrada vigilância quanto ao conteúdo da programação de radiodifusão, especialmente no que se refere a ofensa à moral familiar e pública, incitamento à desobediência às leis ou decisões judiciais e colaboração na prática de rebeldia, desordem ou manifestações proibidas".

No mês de agosto de 1990, o Governo Collor modificou também o Decreto No.52.795, de 1963, permitindo, a partir daí que as emissoras de rádio e televisão possam transmitir programas em idiomas estrangeiros. Por serem recentes, estas mudanças ainda não permitem que se possa avaliar que tipo de influência exercerão nos meios de comunicação de massa de modo geral e na televisão especificamente.

Entretanto, baseando-se na tendência de desenvolvimento, já se pode prever: o surgimento estruturado da televisão por cabo, nos moldes americanos; um crescimento, ainda maior, do setor de videocassetes, o que em conseqüência, poderá estimular o aumento das produtoras de televisão independentes; uma maior regionalização e utilização de canais de televisão alternativos.

Um perfil da TV brasileira (40 anos de história: 1950 -1990) de Sérgio Mattos
Fonte:

http://www.locutor.info/index_classicos_da_tv.html